В период пандемии вместе с активностью пользователей росли и доходы социальных сетей.
Число пользователей социальных сетей вРоссии составляет 70млн человек, это почти половина населения страны (данные совместного исследования Digital 2020 международных DataReportal, Hotsuite иамериканской WeAre Social). Всреднем россияне проводят всоцсетях 2часа 26минут вдень, ана одного пользователя приходится семь аккаунтов (включая мессенджеры). Для сравнения: мировой пользователь всреднем тратит насоцсети 2часа 24минуты.
Крупнейшей соцсетью вмире является Facebook (2,5 млрд пользователей, согласно оценке DataReportal). Однако нароссийском рынке доминируют локальные игроки— «ВКонтакте» и«Одноклассники», говорит партнер «Делойт», руководитель группы поработе стехнологическими имедийными компаниями вСНГ Антон Шульга.
87% интернет-пользователей изРоссии хотябы раз вмесяц заходят вYouTube, 83%— во«ВКонтакте», 56%— вInstagram, 54%— в«Одноклассников», 39%— вFacebook, поданным международной Globalwebindex.com.
Пандемия увеличила активность ипотребление контента всоциальных сетях. Пользователи «Одноклассников» увеличили среднее время, проведенное вAndroid-приложении, на24% вгод посравнению с2019-м, говорит PR-директор социальной сети Сергей Томилов.
Количество групповых звонков выросло на70%, личных сообщений— на37%, комментариев и«подарков»— на44,7%. Пользователи стали на10–15% чаще заходить ив десктопную версию.
Активность пользователей «ВКонтакте» вовремя пандемии также возросла, отмечает заместитель CEO постратегии иразвитию бизнеса соцсети Александр Круглов.
Растут идоходы социальных сетей, главным образом отрекламных кампаний. Общая выручка «ВКонтакте» вовтором квартале текущего года выросла на8% каналогичному периоду 2019-го. Доходы Facebook вовтором полугодии достигли $18,6 млрд, что на10% больше результата аналогичного периода прошлого года. 98% дохода сеть получила отрекламы.
Несмотря навынужденное сокращение маркетинговых бюджетов многих компаний, продвижение ипродажа товаров через социальные сети продолжали развиваться, отмечает операционный директор инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Регина Цвырова.
Экономика соцсети
Прообразом современных соцсетей в1990-е годы стали сайты Classmates.com иLivejournal.com («Живой журнал»), вспоминает Регина Цвырова. Наплощадке «Живого журнала» современем появлялись лидеры мнений, которые начали привлекать внимание брендов. Рынок соцсетей впривычном понимании— срекламой иобилием визуального контента— появился вначале 2004 года, когда был зарегистрирован Facebook, считает вице-президент поаналитике иаудиту Национальной ассоциации цифровой экономики Арсений Поярков.
Спустя два года появились сети «Одноклассники» и«ВКонтакте». Сначала все сети копировали друг друга, носо временем приобретали все больше индивидуальности, говорит Арсений Поярков. Последние несколько лет соцсети идут попути примитивизации контента, считает эксперт. Например, Twitter ограничил максимальное количество символов впосте, Instagram упростил контент доформата фото инебольшого текста, аTikTok публикует только короткие видео.
Первые попытки монетизации социальных сетей заключались впредоставлении внутренних сервисов— дополнительных опций для онлайн-игр, рамок для аватаров, виртуальных подарков другим пользователям, говорит Арсений Поярков. Некоторые соцсети пытались ввести платную регистрацию, ноотказались отнее из-за стремительного падения популярности. Помере роста площадок наних стали приходить рекламодатели.
Сегодня основной источник заработка большинства соцсетей— таргетированная реклама, говорит основатель коммуникационного агентства «Кабарга» Яна Бубнова.
Соцсети обладают большой базой пользователей, знают, кто они ичто имнравится, отмечает Антон Шульга. Сети способны качественно сегментировать свою аудиторию, поэтому стоимость рекламы растет год отгода, добавляет Яна Бубнова.
Активная монетизация
Помимо классических рекламных объявлений соцсети сегодня запускают проекты сэлементами геймификации иэмоциональной коммуникации сбрендами. «Одноклассники», например, создают стикеры наоснове нейросети, виртуальные подарки ибрендируют страницы авторизации. Пословам Сергея Томилова, запять дней рекламной кампании Faberlic6,5 млн пользователей отправили 33млн брендированных «поцелуев». Всоцсети TikTok популярен другой формат— брендированные хештег-челленджи, говорит Яна Бубнова. Врамках челленджей пользователи генерируют большое количество видеоконтента, акампании быстро собирают миллионные охваты.
Instagram тоже осваивает новые форматы— всентябре стало известно, что компания подала вСША заявку напатент наидею введения комиссии запубликацию активных ссылок вописании фотографии. Инициатива может стать востребованной, считают опрошенные РБК+ эксперты. Помнению Яны Бубновой, блогеры включат размер комиссии встоимость рекламы, арекламодатели получат возможность отправлять аудиторию насайт прямо изпоста, ане только изstories или ссылки впрофиле. Это может совершить прорыв вперфоманс-маркетинге иe-commerce, считает Регина Цвырова.
Соцсети развивают идругие направления монетизации— например, платные внутренние сервисы иигры, скоторых все начиналось. Яркий пример— сеть «Одноклассники», вобщей выручке которой доля рекламы впрошлом году составила только 40%. Соцсеть получает доход отпокупок пользователей внутриигр. Кроме того, здесь по-прежнему популярны виртуальные подарки.
Некоторые социальные сети, например «ВКонтакте», дополнительно зарабатывают наплатном отключении рекламы. Пословам Арсения Пояркова, эта опция пользуется спросом вотличие отплаты запросмотр контента, которую пробовали вводить отдельные площадки.
Кроме того, соцсети— инструмент политического исоциального влияния. Пооценке Национальной ассоциации цифровой экономики, объем рынка платных постов наэкономических иполитических каналах вTelegram достигает1,5 млрдруб. вгод. При этом сама сеть— одна изнемногих, кто непродает рекламу напрямую.
След пандемии
«В период волнений, противоречивых новостей, снижения офлайн-активности соцсети стали источником позитива, приятного хобби иинформации, которой проще доверять»,— считает Регина Цвырова. При этом увеличение времени пребывания всоцсетях снизило показатели CPE (Сost-Per-Engagement— цена завовлечение) иCPI (Cost-Per-Install— стоимость установки приложения), отмечает эксперт.
Впериод пандемии соцсети стремились поддержать своих рекламодателей. Mail.ru Group запустила в«Одноклассниках» иво «ВКонтакте» акцию для малого исреднего бизнеса. Предприниматели с30 марта по31 июля могли удвоить бюджет, вкладываемый впродвижение. Пословам Александра Круглова, зачетыре месяца поддержку получили более 100тыс. предпринимателей насумму свыше 242 млнруб. YouTube иYandex впериод пандемии понизили стоимость клика, отмечает Регина Цвырова. Многие блогеры тоже стремились скорректировать стоимость своих услуг, указывают эксперты.
Маркетинговые стратегии впериод пандемии были направлены насочувствие людям ибизнесам всложившейся ситуации, рассказывают винфлюенс-маркетинговом агентстве. Вчастности, бренды выбирали блогеров, умеющих создавать качественный «домашний» контент.
Сами социальные сети продолжали развивать инструменты продвижения ипродаж. «ВКонтакте» виюле запустила раздел «Покупки», ав сентябре— маркетплейс «Маркет», которые вбудущем планирует объединить. Вцелом соцсети все чаще становятся частью экосистем или создают свои собственные, отмечает Арсений Поярков. Эти площадки продолжат развивать новые сервисы иуслуги идвигаться всторону супераппов, считает Сергей Томилов.
Упрощение иускорение
Несмотря надовольно плотное вовлечение интернет-пользователей всоциальные сети, наэтом рынке еще есть место для новых игроков иновых идей, уверены эксперты. Обэтом свидетельствует недавний опыт соцсети TikTok: уприложения, запущенного летом 2018 года, вначале 2020-го было уже неменее 800 млн активных пользователей вмесяц. При этом аудитория иреклама вдругих сетях, вчастности вFacebook иInstagram, вэтот период несократилась, отмечают вDataReportal. «TikTok быстро стал крупнейшим участником рынка, вто время как сетям Facebook и«ВКонтакте» наэто всвое время понадобилось несколько лет»,— отмечает Арсений Поярков.
Есть вероятность, что TikTok придется покинуть рынок США (как всвое время YouTube иWhatsApp ушли изКитая) ипоявится местный игрок, который заберет себе освободившуюся долю рынка, полагает Регина Цвырова. При этом Instagram, например, уже пытается, поее словам, повторить успех TikTok, продвигая свой новый функционал Reels посозданию иредактированию коротких видеороликов.
Вдальнейшем соцсети будут бороться нестолько завнимание, сколько задоверие аудитории, считает Яна Бубнова. Это выразится всоздании удобных сервисов, поддержке безопасности ибалансе между соблюдением этических норм иотсутствием цензуры.
Социальные сети будут все больше упрощаться для пользователя иусложняться технически, полагает Арсений Поярков. Вних добавятся элементы виртуальной реальности, ачерез некоторое время появятся полноценные цифровые аватары пользователей, уверенон: «Это откроет широчайшие возможности для монетизации».
Автор:
Дарья Балабошина.